Hoe vaak heb jij de laatste jaren al gehoord dat linkbuilding ‘dood’ zou zijn? Dat zoekwoorden uit den boze zijn? Of dat het einde in zicht is voor SEO in zijn geheel? Al die keren dat je het las, hadden de sceptici geen gelijk. En ook in 2019 is SEO gewoon nog steeds alive and kicking, waarbij het goede nieuws is dat een duurzame, kwalitatieve strategie nog altijd een uitstekende basis is om ook in dit jaar op verder te bouwen. Maak dat compleet door in te spelen op de nieuwe ontwikkelingen en je hebt alle ingrediënten in huis om uit te blinken.
Voordat we beginnen…
Google probeert in de zoekresultaten ‘simpelweg’ nog altijd het beste antwoord aan te bieden op de vraag van de gebruiker. Vraag je dus bij al je online marketinginspanningen het volgende af: heeft het toegevoegde waarde voor de bezoeker van jouw website?
Alle basisprincipes van SEO blijven daarmee relevant: je website moet technisch goed in elkaar zitten, prettig én snel werken, kwalitatieve content helpt je bezoeker vooruit en links naar jouw website tonen autoriteit en betrouwbaarheid.
Er zijn echter ook ontwikkelingen die een nieuwe focus en werkwijze vragen. Ik neem je mee in de zeven belangrijkste aandachtspunten voor het komende jaar.
1. E-A-T that: autoriteit, reputatie en vertrouwen op één voor Google
Het kwam al eerder aan bod: Betrouwbaarheid is één van de meest betekenisvolle eigenschappen die je kunt hebben in het leven. Niet alleen in persoonlijke relaties, ook zakelijk én online. Zoekmachines beoordelen webpagina’s namelijk niet alleen op content, ze geven betrouwbare afzenders voorrang in de ranking. Vooral sinds Google Medic, een core update in augustus, is het E-A-T-principe (dat staat voor Expertise, Authority and Trust) een belangrijke pijler geworden.
Praktisch: de factor ‘vertrouwen’ is verweven in heel veel bekende en bepalende ranking-factoren. Betrouwbare backlinks helpen, zoekmachines zien een link van een andere site naar jouw site namelijk als een soort ‘complimentje’. Het is voor gebruikers een teken dat ze op jouw pagina waardevolle informatie zullen vinden. Links op derderangs websites en commerciële startpagina’s zonder content hebben steeds minder effect.
Nog een tip, geen hogere wiskunde, maar nog steeds belangrijk: motiveer je klanten om online hun (goede 😉) ervaringen met jouw merk te delen. Consumenten vinden content van een mede-consument (ook influencers!) vaak betrouwbaarder dan content van een merk zelf.
2. User experience: álles voor beleving, vooral ook mobiel!
‘Zoekmachineoptimalisatie’ is eigenlijk een licht misleidende term. Want optimaliseer je nu voor de zoekmachine, of voor de gebruiker? Google en consorten zetten ‘alleen maar’ op een rijtje welke websites volgens hen het best voorzien in de behoeftes van de gebruiker. En als we het dan toch over de behoeftes van de gebruiker hebben: user experience of gebruikerservaring blijft heel belangrijk in de online wereld. Een website moet goed, snel en prettig werken. Op alle platforms! Meer dan de helft van alle zoekopdrachten komt tegenwoordig vanuit een mobiel apparaat, dus je website moet zeker mobile friendly zijn.
Ja, deze trend noemden we al in 2016, maar in de tussentijd zijn de voorwaarden wel sterk veranderd en de mogelijkheden nemen toe. Afgelopen zomer implementeerde Google daarnaast de Mobile First Index. Dit houdt in dat Google eerst de content van je mobiele webpagina’s gebruikt om te indexeren en dit beschouwt als jouw belangrijkste online real estate. Mocht je geen aparte mobiele website hebben, dan wordt de desktop variant geïndexeerd. Dit kan (uiteindelijk) gevolgen hebben voor je ranking, omdat jouw user experience verbeterd kan worden.
Is jouw website nog niet geoptimaliseerd voor mobiele apparaten? Dan heb je een belangrijke taak in 2019! Het op orde brengen van je mobiele strategie moet je dan ook zeker niet vergeten. Het zal lonen om een ‘lichte’ website variant te maken, geschikt voor mobiele apparaten, maar die wel alle belangrijke content bevat. Heb je al een fully responsive website? Zorg dan voor een optimale mobiele gebruikerservaring, en geef prioriteit aan bijvoorbeeld de laadsnelheid en dynamische elementen die correct weergegeven worden.
3. Benut met Structured Data alle features van de SERP
De zoekresultatenpagina (SERP) is voortdurend in ontwikkeling. Waar je (heel) vroeger alleen maar de algemene zoekresultaten zag in tekst en links, zie je nu een veel rijker beeld met extra links, afbeeldingen, video’s en zogenaamde featured snippets. Héél handig voor de zoekmachinegebruiker, maar voor de website-eigenaar of online marketeer brengt het wel wat uitdagingen met zich mee. Google beantwoordt namelijk veel vragen al op de zoekresultatenpagina, waardoor zoekers niet meer hoeven door te klikken.
Alléén een nummer 1 positie in de organische zoekresultaten is dus niet meer genoeg voor clicks. Je wil eigenlijk óók in de featured snippet.
Help de zoekmachine een handje door jouw data op dusdanige wijze categoriseren en presenteren dat de zoekmachine ze makkelijk kan indexeren. Structured Data wordt in 2019 belangrijker. Via Schema kun je bijvoorbeeld je HTML-code optimaliseren en ‘Snippet Bait’ (een blokje tekst van ongeveer 50 woorden dat Google kant-en-klaar kan overnemen in de featured snippet) toevoegen. Bovendien moet je de zoeker óók verleiden door te klikken. Denk dus goed na over aantrekkelijke headings, meta descriptions en uitgelichte afbeeldingen.
4. Hey Google! Voice Search maakt flinke stappen
Bijna een derde van de 3,5 miljard dagelijkse zoekopdrachten zijn spraakopdrachten. Volgens Google gebruikt ruim 55 procent van de tieners spraakgestuurd zoeken en zelfs ruim 40 procent van de volwassenen wendt zich tot voice search. Dat komt mede door de opmars van Personal Assistant Devices zoals Google Home en Apple’s Siri.
Sinds deze zomer is ook de Nederlandstalige variant van Google’s Assistent beschikbaar. Deze apparaten worden steeds geavanceerder, ze herkennen menselijke spraak steeds beter. En omdat mensen in allerlei situaties dus steeds vaker voice search gebruiken, is het zeker in je voordeel als jij dit voor jouw website als eerste op orde hebt.
5. RankBrain van Google leert van zoekgedrag
Dankzij RankBrain bieden in het verleden behaalde resultaten eigenlijk wél garantie voor de toekomst. RankBrain is een zelflerend systeem van Google, dat op basis van zoekgedrag de ranking aanpast. Zowel de Click Through Rate als de sessieduur hebben invloed.
Staat jouw link niet op de eerste positie van de SERP, maar bijvoorbeeld op de vierde, en wordt er wél veel op geklikt? Dan zien zoekmachinegebruikers jouw website als relevant. En dat heeft invloed op je ranking. Vooral als bezoekers vervolgens ook nog lekker lang op je website blijven rondhangen. Als je als bezoeker veel tijd doorbrengt op een website, vind je de content waarschijnlijk goed. Dat ziet Google. Vooral als véél mensen langer op een website blijven hangen, heeft dat invloed op ranking.
Klikken mensen zonder te kijken door naar de link op de eerste positie, maar klikken ze direct weer weg omdat ze niet vinden wat ze zoeken? Dan kan RankBrain je daarop afstraffen. Het is dus zinvol om aantrekkelijke afbeeldingen te gebruiken en relevante en actuele meta descriptions te maken, die duidelijk en eerlijk weergeven wat er op de landingspagina te vinden is.
6. Spreid je kansen: opmars andere zoekmachines en platforms
Google is – en blijft voorlopig – verreweg de grootste zoekmachine, maar het is geen gek idee om in 2019 je scoop te verbreden. Er zijn namelijk allerlei tools en platforms in opkomst. Die gaan waarschijnlijk het marktaandeel van Google niet overschrijden, maar als je er zichtbaar bent, pak je er wél mooi een extra kans mee om extra bezoekers te trekken. Zo is de privacy vriendelijke zoekmachine DuckDuckGo in opmars, net als het duurzame Ecosia.
Daarnaast is Amazon bijvoorbeeld in veel landen booming op het gebied van e-commerce, en dat kan hier ook zomaar opduiken. Ook het Chinese shoppingplatform Alibaba timmert hard aan de weg. Verbreed je horizon in 2019: zorg dat je ook zichtbaar bent op andere platforms die mogelijk interessant (of zelfs heel belangrijk zijn of worden!) voor jouw business.
Cisco – marktleider op het gebied van IT en netwerken – voorspelt bovendien dat in 2021 ongeveer 80 procent van al het online verkeer naar online video’s gaat. Videocontent is erg populair. In 2017 zag YouTube bijvoorbeeld het aantal uur dat gezinnen video keken, met 70% toenemen. YouTube is nu al de grootste zoekmachine ná Google. En het is trouwens van Google, dus naar verwachting zal YouTube-content de komende tijd steeds meer verweven raken met zoekresultaten.
Je komt zo af en toe al video’s tegen in de Google Image-zoekresultaten én filmpjes blijken ook bijzonder handig om vragen te beantwoorden in featured snippets of rich snippets. Het is voor online marketeers dan ook tijd om hier – naast geschreven content – in te investeren. Ook video’s kun je optimaliseren voor een goede vindbaarheid.
7. Semantisch verschuift de focus steeds meer van losse zoekwoorden naar topics
Maak geen content puur om te kunnen publiceren. Het is vooral belangrijk dat je als organisatie een goed verhaal vertelt. Je wil met jouw content je expertise en betrouwbaarheid duidelijk maken. Lukt je dat op een verrassende, creatieve manier? Dan is dat helemaal top. Omdat zoekmachines steeds slimmer worden, zijn keywords steeds minder van belang. Google kan namelijk steeds beter zelf de context van je tekst interpreteren.
De voornaamste missie van Google is het beste antwoord tonen op de vraag van de zoeker. En meestal vind je dat niet in een keyword-stuffed stuk tekst. De beste pagina’s gaan de diepte in, de bezoeker vindt op zo’n pagina in één keer alles wat ‘ie nodig heeft. Als SEO-tekstschrijver focus je dus liever op een goede tekst die je lezer écht aanspreekt en vooruit helpt. Als de lezer achter je verhaal staat, is ‘ie ook sneller geneigd het vrijwillig te delen. Dat levert je meteen extra backlinks op, twee vliegen in één klap!
En wat nu?
De online marketingwereld groeit en ontwikkelt door. Google blijft haar algoritmes updaten, en dat pakken ze steeds geleidelijker aan. De tijd van grote updates (met van die leuke namen als Hummingbird en Panda) lijkt voorbij. Google test doorlopend, een nieuwe update maakt de vorige weer ongedaan. Het is ook minder relevant om alle ins en outs van die ‘mini-tweaks’ te leren kennen.
In dit stuk beschreef ik al eerder: de focus moet ook helemaal niet liggen bij de zoekmachine, maar bij jouw bezoeker! De basisprincipes van SEO – de zaken die al jaren belangrijk zijn – blijven het allerbelangrijkste: zonder geweldige content krijg je geen backlinks en zonder links haal je de eerste pagina van de SERP niet. En werkt je website niet goed, te traag of verwijs je naar dode pagina’s? Dan haken je bezoekers af, en waarschijnlijk komen ze niet meer terug.
Natuurlijk is het bij grotere wijzigingen in het algoritme handig om in de gaten te houden hoe die jouw ranking beïnvloeden. En bovenal: hoe je ze in jouw voordeel gebruikt. Wat je ook doet: voer je strategie altijd uit met je doelgroep in het achterhoofd, in plaats van Google.
Tot slot
Een strakke SEO-jaarplanning is leuk, maar weet dat je hier flexibel in moet zijn. De SERP blijft veranderen en er is geen plek voor bedrijven die niet mee veranderen. Komt er een nieuwe trend op? Volg die dan, als het even kan. Misschien slaat ‘ie niet aan, misschien verandert ‘ie de hele industrie: je weet het nooit! Doe onderzoek, bedenk of innovaties van toepassing zijn voor jouw product, dienst of doelgroep, en pas je strategie aan waar nodig.
Daarnaast, verlies je stabiele basis niet uit het oog. Duurzame investering in kwalitatieve content, links en techniek blijft belangrijk. Dus investeer in onderhoud, actualisatie en uitbreidingen op alle facetten. Dan zit je goed in het zadel.
Alleen de toekomst zal leren of 2019 hét jaar wordt van voice search, artificial intelligence of blockchain…
Dit blog is geplaatst op Frankwatching.
