Voor e-commerce is het opstellen van scherpe KPI’s in het bijzonder belangrijk, gezien de bezoekersaantallen over het algemeen hoger zijn dan in B2B. Zo is het voor beide partijen duidelijk naar welk doel er toegewerkt wordt en wat als succes wordt ervaren.
De toename van on-SERP content, Google updates met een gigantische impact en gepersonaliseerde zoekresultaten: SEO verandert snel en posities van zoekwoorden alleen worden steeds minder belangrijk om succes aan af te meten.
Maar waar moet je dan wel op letten wanneer je investeert om verkeer via de organische zoekresultaten te genereren? Dat doe je door Key performance indicators (KPI’s) op te stellen. Dit zijn de zeven belangrijke e-commerce KPI’s voor SEO succes.
1. Organische sessies
Met organisch verkeer bedoelen we het gratis verkeer dat vanuit zoekmachines binnenkomt op jouw website. Met sessies bedoelen we een compleet bezoek aan je website van één gebruiker. Dit bezoek kan uit meerdere paginaweergaven bestaan.
Groei in organische sessies is de belangrijkste KPI voor SEO succes. Het is namelijk één op één gelijk aan het doel van SEO in het algemeen: meer bezoekers genereren via de organische zoekresultaten.
Een webpagina kan op veel verschillende zoekwoorden gevonden worden. Staar je daarom niet blind op de posities van enkele belangrijke zoekwoorden, maar kijk liever naar het aantal organische sessies.
Kijk bij deze KPI ook niet alleen naar de de groei in organische sessies van de gehele website. Bekijk ook welke specifieke pagina’s organisch groeien. Zo is verkeer naar een product- of categoriepagina over het algemeen namelijk meer waard dan naar een blogbericht of vacaturepagina.
2. Omzet door organisch verkeer
Groei in organische sessies is natuurlijk belangrijk, maar kopen deze bezoekers vervolgens ook daadwerkelijk de producten die jij aanbiedt?
Wanneer je de omzet door SEO verkeer meet, zie je meteen terug wat de ROI van de SEO investering is.
3. Aantal nieuwe bezoekers
Veel e-commerce ondernemingen kijken liever naar lifetime value in plaats van een enkele sale. Een tevreden klant terug laten keren is immers een stuk gemakkelijker dan een nieuwe klant tot aankoop verleiden.
Maak daarom ook onderscheid tussen (de omzet van) terugkerende bezoekers en nieuwe bezoekers.
4. Behaalde doelen door organisch verkeer
Niet alles draait om omzet. Zelfs niet in e-commerce. Kijk daarom ook naar groei in behaalde doelen door organisch verkeer.
Bij sommige producten is het niet meer dan logisch dat een bezoeker niet meteen online tot aankoop overgaat. Hij of zij wil bijvoorbeeld liever eerst persoonlijk contact, een trial proberen of het product in het echt wil ervaren. In bepaalde buyer journeys is het daarom logisch om eerst contact te leggen en in een latere fase pas de sale te voltooien.
Je kunt daarom ook andere doelen stellen, zoals:
- Nieuwsbriefinschrijvingen
- Nieuwe klantprofielen
- Informatie aanvragen
- Contactaanvragen via e-mail of telefoon
5. Branded vs. non-branded verkeer
Met een branded keyword bedoelen we een zoekopdracht waar de naam van jouw bedrijf of website in opgenomen is. Een voorbeeld is een zoekopdracht als ‘sportschoenen heren footlocker’. Hier is duidelijk uit af te leiden dat de bezoeker het merk en/of de website al kent.
Een non-branded keyword is een algemene zoekopdracht, zoals ‘sportschoenen heren zwart’.
De groei in non-branded verkeer is een belangrijke KPI voor e-commerce. Dit zijn immers nieuwe bezoekers die jouw merk mogelijk nog niet kenden. En om branded verkeer te genereren is niet veel SEO inspanning nodig. Deze bezoekers weten jouw site waarschijnlijk toch wel te vinden.
6. Aantal transacties
Door te kijken naar het aantal transacties dat voortkomt uit organisch verkeer, krijg je een goede indruk van het succes van de SEO investering zonder naar de gemiddelde orderwaarde te kijken.
Niet dat gemiddelde orderwaarde geen betrouwbare metric is, maar SEO draait nu eenmaal vooral om nieuwe organische bezoekers genereren. Daarnaast geven nieuwe klanten over het algemeen minder uit tijdens een eerste aankoop dan terugkerende klanten.
E-commerce draait dus vooral om lifetime value en niet om een enkele sale. Kijk daarom ook naar het aantal transacties door SEO verkeer en niet alleen naar de totale omzet.
Daarnaast zijn er nog meer redenen te bedenken om naar het aantal transacties te kijken en niet alleen naar omzet: doen je klanten over het algemeen bijvoorbeeld veel herhaalaankopen? Of weet je veel extra omzet door te behalen door remarketing of upselling? In deze gevallen zijn nieuwe klanten je waarschijnlijk nóg meer waard dan bestaande terug laten keren.
7. Bouncerate en sessieduur
Alles rondom verkeer, sessies, omzet en transacties zijn over het algemeen de belangrijkste pijlers bij het meten van SEO succes. Maar ook minder voor de handliggende metrics als bouncerate en sessieduur kunnen als KPI’s gelden voor e-commerce.
Met een bounce bedoelen we een bezoeker die na het bekijken van de pagina meteen teruggaat naar de SERP om een nieuw resultaat te proberen. Voor Google is dat een indicator dat de bezoeker op deze pagina niet vindt waar hij of zij naar op zoek is, wat een lagere positie tot gevolg kan hebben.
Hetzelfde principe geldt voor een lage sessieduur. Ook dit is een indicatie voor Google dat de bezoeker geen prettige ervaring heeft.
Om de vindbaarheid van een website te verbeteren proberen SEO specialisten daarom om de bouncerate zo laag mogelijk te houden en de sessieduur hoog. Door de verbetering in bouncerate en sessieduur in kaart te brengen, kan SEO succes ook gemeten worden.
Conclusie
Met bovenstaande KPI’s hoop ik je een inzicht te hebben gegeven wat voor jou belangrijk is om SEO succes aan af te meten. Afhankelijk van je product, prijscategorie, branche en buyers journey zal de ene KPI in dit artikel voor jouw specifieke e-commerce business zwaarder wegen dan de andere.
Mijn advies is om je vooral niet blind te staren op tools en data. Gebruik vooral je verstand: wat wil je bereiken en hoe ga je dat meten? Koppel daarna de KPI’s die bij dit doel passen.
Dit artikel is ook geplaatst op Emerce.
